公众筹款是最深刻的公众参与

筹款本身也是社会价值实现的过程，通过筹款让社会资本得以增值和流动，公众筹款是最深刻的公众参与，更是公民教育的最佳场景。所以，公募基金会的社会责任就是要通过扩大公众捐赠，实现捐款人的公众教育。

一个植树项目2 亿公众参与

“一亿棵梭梭”项目是SEE 基金会在2014 年推出的“传统”公益项目，和很多环保组织一样，项目的核心工作是“种树”，项目内容感觉毫无创新之处。项目计划用十年的时间，在阿拉善关键生态区种植一亿棵以梭梭为代表的沙漠植被，改善周边土地1300 平方公里，恢复历史上800 公里梭梭屏障，有效遏制沙漠的扩张。项目推出后，梭梭这一不为人知的植物开始进入公众视野，10 元每棵的梭梭，被开发成不同的筹款产品出现在不同的渠道。到2017 年3 月，仅在腾讯公益已经实现了1500 万元的捐赠，这些捐赠是由107 万网友实现的。

而启动于2016 年8 月的蚂蚁金服在支付宝平台全面上线个人碳账户“蚂蚁森林”。用户地铁出行、在线缴纳水电煤、网络购票等行为节省的碳排放，将被计算为虚拟的“能量”，用来在手机里养大一棵棵虚拟树。一亿棵梭梭是蚂蚁森林的第一个合作公益项目，用户每种下一棵虚拟的树，蚂蚁金服与“阿拉善 SEE 基金会”联合在沙漠里种下一棵真实的梭梭树。据蚂蚁金服官方数据，截至2017 年1 月底，蚂蚁森林的用户超过2 亿人，累计在阿拉善地区种下111 万棵梭梭。也就是说在不到半年的时间里，一亿棵梭梭项目已有超过2 亿人的参与和互动，实现筹款1110 万元。

一个筹款项目，通过“树苗养成游戏互动”，从一个单纯的筹款活动变成了可持续生活方式的倡导， 不仅赢得了2 亿人的参与（口碑），更是实现了超过1000 万元的捐赠收入，最终实现了公益机构、企业和网友的三方共赢。

一亿棵梭梭项目的成功，让我们也思考一道“选择题”： 如果你是一个环保机构的负责人，在同等捐赠条件下，你愿意选择1 万人每人捐赠100 元，还是100 个人每个人捐赠1 万元？

这个问题不仅是筹款目标的选择，更是机构的价值观选择和使命实现路径的决定。

未来十年是环保组织的筹款黄金期

事实上，大部分环保项目并不能像一亿棵梭梭项目这么幸运：有SEE 基金会的品牌和企业家资源，有公募资格的保障，有成熟的运营团队实现与企业的互动。在腾讯公益和蚂蚁金服公益平台上，极少有环保公益项目筹款额能超过100 万元。

中国慈善联合会发布的《2015 年度中国慈善捐赠报告》显示，2015 年全年接受国内外社会捐款捐物收入为1108 亿元。其中最主要的捐赠领域是教育、医疗健康和扶贫发展，生态环保位居第四，仅占6.9%。

在新浪微公益、腾讯公益、蚂蚁金服以及淘宝公益四大网络捐赠平台上，医疗救助是主要的公益项目， 而生态环保公益项目太少，没有单独的统计口径，一般列入“其他”。

很显然，在网上，公众更愿意为大病医疗和教育项目捐赠。

那么，是什么原因导致公众对于环保项目的“漠视” 呢？ 2014 年，瑞森德筹款研究中心发布的《中国环保组织公众筹款观察》显示，国内环保公益组织最重要的收入来源是基金会和企业，其中少量的公众筹款中， 大部分来自网络捐赠。当然也有很多先锋组织通过运动筹款、义卖等方式筹款。

对于一个普通捐赠人来说，其捐赠意愿和动机， 会呈现个人化和情绪化的特征。所以环境问题在眼泪指数（情感）和急迫性（理性）上，都没有大病卫生和教育公益项目更容易打动捐赠人。

但是，我一点都不悲观。实际上，捐赠浪潮的掀起必定和社会问题的爆发及公众的关注度密切相关， 世界自然基金会（成立于1961 年）、大自然保护协会（成立于1951 年）和绿色和平（成立于1971 年）， 也都是成立并迅速成长于工业化和城市化在西方国家引起很严重的环境问题的时代。

中国民间环保机构的发展从2004 年开始进入快速发展期，其大的社会背景也从2000 年以后中国的工业化和城市化导致严重的水和空气的问题，尤其是2014 年以后，环境问题成为政府和公众关注的热点问题， 相关内容以大篇幅文字写入政府工作报告，有关环境治理的政策、制度、标准等文件也紧锣密鼓地制定和实施。

所以，我相信未来十年，是中国环保公益机构筹款活跃期，在巨大的社会问题背景下，将催生很多卓越的大型环保组织，甚至成为国际环保机构，为第三世界国家提供工业化和城市化环境问题的中国方案。

支持者的数量是最佳评价指标

行业内评估一个公益组织是否成功，主要用捐赠规模和透明度等指标衡量。多年前我曾经参与过福布斯慈善基金会透明度榜单指标体系的研发和讨论，这个以信息透明度为核心标准的榜单，实质上给人印象也是“最好”的意思。

目前，由于国内公益组织市场化筹募发展程度普遍不够，所以筹款额最多的组织并不会被人认为是“最好”的机构，也因此，没有出现以“筹款总额”为评估标准的机构，但不论如何，筹款规模大，至少表明其运营能力相对较好。

那么对于环保公益组织来说，评估的最佳指标是什么？我觉得应该用“支持者数量”来评估。环保公益组织和其他组织最大的不同，在于环保组织除了号召“给我捐赠”之外，更重要的责任是“唤醒和呼吁一起行动”。相比之下，很多专业扶贫的机构往往有专门劝募的工作人员，公众只需捐赠和保持关注即可，不需要亲自前往灾区救灾或者扶贫，教育类的劝募也是如此。而对于环保公益组织来说，重要的不仅仅是筹款总额的数字，而是有多少公众理解并支持你的观点，响应组织的呼吁。

这样的支持者最好的表达方式就是——持续的支持。持续支持在捐赠行为上表现为“月捐”， 公众每个月按照一定额度来捐赠自己支持的环保公益组织，这个资金往往是非限定性支出，将极大地支持公益组织持续稳健发展。

所以我们看到世界自然基金会（WWF）的官方简介里很自豪地宣称：在全世界拥有超过500 万支持者和超过100 个国家参与的项目网络； 大自然保护协会（TNC）说在世界范围内拥有100 多万会员；SEE 基金会的会长也宣布，SEE 有超过600 个会员企业家，每人每年捐赠10 万元。这600 个会员企业家不仅是捐赠人，更是机构坚定的支持者！

有多少支持者，就证明这个机构的使命和倡导的价值观得到多少人的认同和呼应。对于一个机构来讲，实现使命不仅需要持续资金的保证， 更需要公众的配合和互动。这是最重要的！

公众筹款对环保组织的三大核心价值

有大量的支持者，才有大量的公众捐赠。相对于政府采购、企业捐赠和基金会资助，我觉得公众筹款对于环保组织更为重要，它至少有三大核心价值：

第一，公众筹款可以使机构收入来源多元化，以保证机构的独立性。

独立性对于公益机构来说难能可贵。当一个机构的收入来自大量小额的公众捐赠时，机构没有强有力的捐赠人对组织的发展方向和定位造成特别影响，会保证机构的独立性。美国国税局有个“三分之一”原则： 若非营利机构连续3 年有1/3 及以上的收入来自一个人、一家基金会、一家企业，则不能称为公共慈善机构， 将丧失优厚的税法待遇。

实际上，也只有真正独立的公益机构才能平衡政府部门和营利部门的不足，成为社会的“有独立主张” 的建设者。

第二，公众筹款，是机构内部治理和管理提升的利器。

公众筹款之于公益机构，犹如上市之于企业。当一家公益机构大张旗鼓发动公众捐赠的时候，也是其正式“上市”的时候。做公众筹款，需要直面公众监督， 做到内部管理有序、财务透明，主动管理能力将成为机构的核心竞争力之一。我相信，一家公众捐赠收入占机构总收入50% 以上的环保组织，整体管理水平会高于行业平均水平。

第三，公众筹款有利于公益机构品牌的塑造，尤其是运动筹款、网络筹款以及体验筹款会极大地提升公众对品牌的认知。

开展公众筹款活动必须同时开展公众传播和公众参与，才能让捐赠成为提升机构支持者粘度的重要工具。

而运动筹款活动和基于社交的筹款产品和体验筹款事件，都很容易吸引公众的参与，并因此成为公益品牌。善行者对于扶贫基金会的价值，不仅仅在于每年筹集的善款，更在于品牌影响力和社群的互动。

所以，很多期待扩大机构品牌的机构，启动运动筹款是必然之路。

让公众筹款成为最深刻的公众参与

公众参与和倡导，也是环保组织本身的使命和愿景之一。就不同形式的公众参与带来的改变和影响力来说，公众筹款效果最好也最深刻。

绿色潇湘从2010 年开始发起河流守望者项目，动员了超过400 位守望者的参与和行动，获得了资助方和公众的高度认可。早在项目启动的时候，绿色潇湘便构建了“公众传播”“公众参与”和“公众筹款” 三位一体的协作方式，通过公众传播做机构品牌，公众参与吸引人流，公众筹款实现可持续收入，最终构建一个“支持者发展闭环”，实现了守望者网络的可持续发展。

每个机构基因和价值观不一样，对于公众筹款的重要性和战略定位不一样。“联合国儿童基金会”甚至宣称：让公众知道儿童保护的重要性，比公众捐赠更重要。实际上，捐赠本身就代表对议题和项目的认可。对于绿色潇湘这样的本地组织来说，必须深扎本地， 关注本地最突出的环境问题，呼应本地公众最关心的环境问题，才能获得公众的支持。而衡量是否得到支持， 不能看微信公众号的粉丝数量、文章阅读数量，更不能看媒体报道数量，而看捐赠人次和捐赠人数量。

建议环保组织立即启动公众筹款，以此作为重要的公众参与和公众教育的方式。

（作者：刘盛，瑞森德咨询机构创始合伙人、绿色潇湘发起人）【来源：《中华环境》2017年4月】